當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實戰(zhàn)>詳細內(nèi)容 讓惡之花結(jié)出善之果－－“御米油”策劃筆錄（1） 作者：郭宏利 時間：2008-8-14 字體：[大] [中] [小]

    （一）神秘客戶
    當(dāng)老K眉飛色舞的講御米油的老板時，我真搞不懂他為什么那么興奮。
    幾天的加班讓我疲憊不堪，在家略作調(diào)整后回到公司，就看見老K在那里口若懸河�！罢f什么呢？這么興奮！”我一邊說一邊拿起會議桌上的一份資料。說實話，這份資料做得著實不咋地，讓人想到小藥廠的宣傳冊。
    老K用習(xí)慣的手勢給我打個招呼后，繼續(xù)談他的見聞。我不想打擾他的興奮勁，接著翻了翻桌上的其他資料，有公司簡介、產(chǎn)品介紹、學(xué)術(shù)
報告，還有一袋子產(chǎn)品——有蜂蜜；油；還有膠囊。這是啥玩意！
    不知道這又是哪家公司找了我們，在做了幾個大案子后，這段時間的客戶確實多了起來，嘿嘿，Boss肯定心里樂開了花：“這都是慕名而來……”，他肯定這么說。
    我忍不住又問water，這才知道我在家休息的時候來了一個客戶，拿了一個神秘產(chǎn)品想讓我們給指指方向�？戳速Y料，我也對產(chǎn)品略之一二了。這是個用罌粟籽提取物為成分的系列產(chǎn)品，有罌粟籽油、罌粟籽蜂蜜、還有軟膠囊。罌粟？！我笑了笑，Boss玩大了，都開始碰“毒品”了。
    老K這才對我說，Henry，你覺得咋樣？我答非所問，老板是個什么樣的人？看到這個產(chǎn)品，我更想了解的是想玩這個產(chǎn)品的人那是何方神圣？
    老K又開始興奮了：一句話，那是一梟雄�？粗�邊上的阿龍點頭贊同，更勾起了我的好奇。老K接著說，那哥們長得像小泉……
    （二）罌粟榨油
    廣大制藥是北京昌平的一家藥廠，主打產(chǎn)品“朝陽丸”被衛(wèi)生部評為“國家中藥保護品種”，現(xiàn)已被列入國家基本藥物目錄。這次，廣大的沈總想做個大生意——御米油。
    資料顯示：御米油就是罌粟籽油，因是隋唐時期宮廷貢品供皇帝御用，因此得名。20世紀90年代經(jīng)聯(lián)合國衛(wèi)生組織批準，滅活后的罌粟籽在歐洲開始銷售。很多國家把罌粟籽加工后作為調(diào)味品使用。后漸漸，國內(nèi)五星級飯店出售的冰淇淋、蛋糕、面包上，也開始使用這種珍稀的調(diào)味品。
    聯(lián)合國世界衛(wèi)生組織（who）批準全球六個國家可以合法種植罌粟，中國是其中之一。據(jù)說罌粟的合法種植由國家嚴格管理，軍隊直接監(jiān)控，保證所種罌粟用于合法途徑。2005年，國家衛(wèi)生部會同國家藥監(jiān)局、農(nóng)業(yè)部、國家質(zhì)檢總局、國家工商總局規(guī)定甘肅農(nóng)墾集團公司是國家指定唯一合法生產(chǎn)榨取御米油的單位，其他單位和個人不得經(jīng)營罌粟籽。御米油按新資源食品管理。
    2007年4月，北京百號廣大生物科技有限公司與甘肅農(nóng)墾集團簽定合作協(xié)議，獨家代理御米油的分裝銷售和后續(xù)產(chǎn)品的開發(fā)。
    根據(jù)客戶提供的學(xué)術(shù)報告，我們了解到：現(xiàn)代營養(yǎng)學(xué)及醫(yī)學(xué)研究表明，御米油是一種含有極高復(fù)合營養(yǎng)保健成份的純天然珍稀綠色食用植物油。御米油中所含的已知和未知的復(fù)合藥用保健營養(yǎng)成份，及其含量的有機搭配組合不僅生物吸收利用度高，而且功效相互協(xié)同，疊加倍增，是服用御米油后屢見神奇效果的奧妙所在。據(jù)科學(xué)文獻及國家權(quán)威檢驗機構(gòu)檢測，其保健功能主要有：提高睡眠質(zhì)量和強化體能，有助于亞健康狀態(tài)（夜尿多、易疲勞、煙酒過多、呼吸系統(tǒng)不暢、腸胃欠佳）人群的調(diào)理和營養(yǎng)平衡，有助于保持血脂、血壓正常，利于護膚養(yǎng)顏，能預(yù)防大腦人體器官機能等提早衰退。
    （三）頭腦風(fēng)暴
    御米油的案子提到了議事日程。
    Boss組織碰頭會，這種類似“頭腦風(fēng)暴”的形式是我們每回出整體策劃方向時的慣例。
    在介紹完客戶和產(chǎn)品的情況后，Boss說了，客戶這回讓我們先出一個策略，也就是要怎么干？經(jīng)過了解，客戶在找我們之前也在南京試過水，結(jié)果讓人心痛。他們按照保健品專賣店的模式操作，結(jié)果幾乎沒有銷量。據(jù)市場反饋，消費者對這個產(chǎn)品抱有很大的懷疑態(tài)度，甚至南京的專賣店被人舉報，說他們在公然賣毒品。那么我們今天碰一碰，看這個產(chǎn)品應(yīng)該怎么做？
    題目拋出來了，老于瞅著大家。
    阿龍率先發(fā)言，頭腦靈活的他每回都想到前頭：我看這個東西好做。這個東西顯然不能用保健品的操作手法做。對普通消費者的市場教育成本太大。我想好了，應(yīng)該定位高端奢侈品，限量發(fā)售。
    大家都沒說話，顯然阿龍的想法被大家認同了。老K像個指導(dǎo)員，捋了一下他飄逸的長發(fā)接著說：我贊同阿龍的想法，高端人群的品牌意識相對濃厚，對價格不敏感，而且關(guān)鍵是他們一般屬于高學(xué)歷有文化的人。對他們灌輸新事物相對比較容易。
    “我也想過定位高端產(chǎn)品，甚至奢侈品�？墒牵�如何傳播？如何讓目標人群認同這個新產(chǎn)品，這個產(chǎn)品不但概念新，而且與人們的傳統(tǒng)觀念相悖。要消除人們的心理障礙，是個難題。” Boss又拋出了炸彈。
    大家又沉默了。
    “Henry，你談?wù)劇！贝蠹野涯抗舛⒌搅宋业纳砩稀?
    我正了正身子，坐得舒服了一點。
    “我覺得這個產(chǎn)品是個能令人興奮的產(chǎn)品，我的意思是從SWOT分析來看，產(chǎn)品的優(yōu)勢、劣勢都非常明顯。這對于我們策劃人來說就有了發(fā)揮的空間。根據(jù)魚骨分析法，我們可以發(fā)現(xiàn)，要解決的主要問題是“信任”問題。那么如何解決信任呢？”看著大家的眼神，我有了信心。
    “我的想法是用“文化”來引起目標人群的共鳴，通過文化傳播在消費者和產(chǎn)品品牌間架起一座橋梁。我說說我的幾點不成熟的思路，大家看能不能碰出火花……”

[第1頁]   [第2頁]